วัตถุประสงค์ของกิจกรรม เพื่อให้ผู้บริหารระดับสูงของหน่วยงานรัฐที่ทำหน้าที่ด้านการประชาสัมพันธ์และสื่อสารมวลชน ได้รับรู้และเข้าใจแนวทางการดำเนินงานภายใต้นโยบายและแผนการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ ฉบับที่ 5 รวมทั้งรับทราบแนวปฏิบัติต่อการชี้แจงประเด็นสำคัญที่ทันต่อสถานการณ์ (ID IA IR Chat)
ประเด็นโดยสรุป ดังนี้
– บทบาทหน้าที่โฆษกกระทรวง และแนวทางการดำเนินงานเพื่อขับเคลื่อนการประชาสัมพันธ์ภาครัฐ โดย นายวิษณุ เครืองาม รองนายกรัฐมนตรี
– บทบาทหน้าที่ของโฆษกกระทรวง
• มีหน้าที่ขับเคลื่อนแผนประชาสัมพันธ์ในการสร้างความรับรู้ความเข้าใจให้เป็นรูปธรรม
• มีหน้าที่ชี้แจงแถลงข่าว โดยไม่จำเป็นต้องดำเนินการด้วยตนเองเสมอไป แต่ยังคงสามารถบริหารจัดการข่าวได้
– สิ่งที่รัฐบาลมุ่งหวังจากโฆษกกระทรวง
• M: Messenger เป็นผู้ส่งข่าวสารให้สื่อมวลชนไปเผยแพร่ต่อ
• R: Reporter เป็นผู้รายงานข่าวให้กับสื่อมวลชน และประชาชนได้
• O: Organizer เป็นผู้จัดการให้มีการแจ้งข่าว ซึ่งโฆษกไม่จำเป็นต้องกระทำเอง สามารถให้ผู้ที่ปฏิบัติงานมาแจ้งหรือแถลงข่าวได้
• A: Administrator เป็นผู้ที่รู้จัก เข้าใจ ใช้อุปกรณ์สื่อสารต่างๆได้ รวมถึง Application ที่ใช้สื่อสารในปัจจุบัน
– แนวทางการดำเนินงานเพื่อขับเคลื่อนการประชาสัมพันธ์ภาครัฐ
• การสื่อสารด้านการข่าวของภาครัฐจะต้องทำงานร่วมกันเป็นทีม
• ควรมีการวางแผนประชาสัมพันธ์ล่วงหน้า 1 ปี โดยคาดการณ์จากเทศกาล ความต้องการของประชาชน หรือผลงานของหน่วยงานที่จะนำเสนอในแต่ละช่วงเดือน
• หน่วยงานรัฐควรบูรณาการการทำงานเพื่อสื่อสารหรือแถลงข่าวในการชี้แจง Fake news เพื่อให้ความจริงปรากฏชัดเจน
– การสื่อสารงานรัฐ พัฒนางานข่าว โดย อาจารย์เสรี วงษ์มณฑา
คุณสมบัติและความสามารถที่โฆษกจะต้องมี
• Content Creation สามารถสร้างเรื่องราวที่นำเสนอได้อย่างน่าสนใจ (What to say and How to say) และการทำให้เห็นภาพ (Visualization)
• Communication Strategy เลือกผู้นำเสนอให้น่าสนใจและน่าเชื่อถือ อาจมีการใช้ Influencer รวมทั้งสื่อสารผ่านช่องทางที่เป็น Omni Channel และการบูรณาการช่องทางต่าง ๆ เข้าด้วยกัน
• Technology ต้องตามเทคโนโลยีให้ทัน รู้จักสื่อใหม่ ๆ
– 4 ยุทธศาสตร์การประชาสัมพันธ์
• Push Strategy เป็นการสร้างขวัญและกำลังใจ โดยจะต้องหาความร่วมมือจากหน่วยงานอื่น ๆ
• Pull Strategy เป็นการขอความร่วมมือจากประชาชน เช่น เมาไม่ขับ ขับไม่โทร
• Profile Strategy เป็นการแนะนำองค์กรของตนเองให้คนอื่นรู้จัก
• Pass Strategy เป็นการให้ประชาชนยอมรับในกิจกรรมที่ภาครัฐทำ และไม่มีการต่อต้าน
เมื่อนำทั้ง 4 ยุทธศาสตร์มาจัดเป็นหมวดหมู่ จะได้ 4 ฟังก์ชันหลัก คือ
1. Proactive PR การประชาสัมพันธ์เชิงรุก เป็นการคาดการณ์เหตุการณ์ล่วงหน้า และเตรียมความพร้อม หรือการอธิบายเหตุผลล่วงหน้า เพื่อลดการต่อต้าน หรือถูกตำหนิจากประชาชน
2. Reactive เป็นการชี้แจงหรือแถลงการณ์ในภายหลังเมื่อถูกประชาชนโจมตีแล้ว ลักษณะเช่นนี้ไม่ควรให้เกิดขึ้น ดังนั้นควรทำงานแบบ Proactive PR
3. Offensive PR เป็นการประชาสัมพันธ์ผลงานภาครัฐที่ทำได้ดีให้ประชาชนรับรู้
4. Defensive PR หากภาครัฐทำตามอำนาจ หน้าที่ และความชอบธรรม มีสิทธิ์ที่จะสร้างการรับรู้ให้ประชาชนทราบ
– แนวทางการบริหารจัดการข้อมูลข่าวสารภาครัฐ 2021
โดย นายอนุชา นาคาศัย รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี
– การถ่ายทอดแผนปฏิบัติการประชาสัมพันธ์ไปสู่การปฏิบัติ ควรมีการจัดทำแผนสื่อสารประจำปี
– ทุกกระทรวงร่วมรายงานประเด็นสำคัญที่ทันต่อสถานการณ์ผ่านช่องทาง ID IA IR Chat ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน
– ในปีนี้จะเพิ่มเติมประเด็นความมั่นคงชายแดนใต้ในการรายงาน ซึ่งจะประชาสัมพันธ์โดยใช้หลักความต้องการของประชาชน
– ปัจจุบันเป็นโลกแห่งการสื่อสาร ภาครัฐมีหน้าที่สร้างการรับรู้ให้ประชาชน และชี้ให้ประชาชนเห็นประโยชน์ในงานภาครัฐ
– Fake news เป็นภัยร้ายที่เข้ามาเปลี่ยนบริบทของการเมือง การปกครอง เศรษฐกิจ ดังนั้นจึงต้องร่วมกันสอดส่อง
– ชี้แจงแนวทางการสร้างความรับรู้ความเข้าใจแก่ประชาชน (ID IA IR Chat) โดยสำนักโฆษก สำนักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล กรมประชาสัมพันธ์ และสำนักงาน ก.พ.ร.
– ID Chat (Issue Discussion) กำหนดประเด็นสำคัญที่ทันต่อสถานการณ์ โดยกรมประชาสัมพันธ์และสำนักโฆษก เวลา 09.30 น. หลังจากนั้นจะส่งประเด็นไปยัง IA Chat
– IA Chat (Issue Assignment) ประเด็นสำคัญที่ทันต่อสถานการณ์จะถูกส่งมายัง IA Chat ภายในเวลา 10.30 น. โดยสมาชิกรับทราบประเด็นที่เกี่ยวข้อง และหาข้อมูลเพื่อชี้แจง
– IR Chat (Issue Report) ตอบประเด็นภายในเวลาที่กำหนด โดยจะมีเวลาชี้แจง คือ 24 ชั่วโมง, 3 วัน, 5 วัน และ 7 วัน พร้อมทั้งประชาสัมพันธ์ให้ผู้ที่เกี่ยวข้องทราบต่อไป โดยจะต้องส่งหลักฐานการชี้แจงภายใน 2 วัน หลังรายงานใน IR Chat ผ่านช่องทาง Spokesman@prd.go.th ทั้งนี้ ระยะเวลาที่ใช้ในการชี้แจงมีผลต่อการประเมินคะแนนชี้แจงร่วมด้วย
– สำหรับการประเมินตัวชี้วัดในประเด็นสำคัญที่ทันต่อสถานการณ์ นางศิริเนตร กล้าหาญ ผู้อำนวยการกองติดตามและประเมินผลการพัฒนาระบบราชการ กล่าวว่า ในปีงบประมาณ พ.ศ. 2564 มีการบูรณาการร่วมกันระหว่างสำนักงาน ก.พ. และ สำนักงาน ก.พ.ร. ที่จะดำเนินการประเมินผู้บริหารองค์การเข้ากับการประเมินผลการปฏิบัติราชการรายบุคคลของสำนักงาน ก.พ. หากได้รับมอบหมายให้มีการชี้แจงประเด็นสำคัญเร่งด่วน ซึ่งอยู่ระหว่างการหารือในการหาแนวทางปฏิบัติที่ชัดเจนมากขึ้น
